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想知道微信公众号普遍存在哪两大问题?

2019-05-13 13:28:32 19

经过前几年的探索,国内传统媒体融合发展已经进入深水区,迈入攻坚克难的关键时期,需要切实转变观念,真正从消费者洞察、市场洞察来改变我们的媒体资源组合方式和运作方式。目前,传统媒体的融合发展基本处于投入阶段,尚未实现自我造血,必须依靠外部提供经济支撑,才能够将这场持久战继续下去。“传媒+”这篇文章大有可为。

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2018年4月13日,全国宣传文化系统“四个一批”人才资金资助项目《互联网时代的“传媒+”》(以下简称“该课题”或“该书”)媒体融合发展及趋势分析座谈会在深圳举行。该课题由深圳报业集团原总经理刘明主持完成,2017年9月由深圳报业集团出版社正式出版发行。该书从“传媒+”的角度,论述了媒体融合发展的概念、现状、困境、趋势、策略等,从内部融合和产业融合两个层面分析了媒体融合的13种模式,同时提供了国内比较有代表性的12家报业集团推进媒体融合发展的案例,填补媒体融合发展模式研究的空白。深圳报业集团党组书记、社长陈寅,暨南大学新闻与传播学院院长、教授范以锦,北京师范大学新闻传播学院执行院长、教授喻国明,南方科技大学党委副书记、教授李凤亮等十余名传媒界的专家学者围绕该书畅谈媒体融合发展之道,提出了许多创新性、有价值的观点,现综述如下。


一、媒体融合发展进入深水区

与会专家学者普遍认为,经过前几年的探索,国内传统媒体融合发展已经进入深水区,迈入攻坚克难的关键时期,需要切实转变观念,真正从消费者洞察、市场洞察来改变我们的媒体资源组合方式和运作方式。

(一)媒体融合是世界级难题

在互联网冲击下,传统媒体过去立足的内容与渠道两大支撑模式面临解体,需要探寻新的支撑模式。喻国明认为,当前传统媒体的转型是一个世界级的难题。以渠道为例,过去渠道是有限的,要进行社会性传播必须依赖于传统媒体。而现在万物皆为媒体,渠道本身的价值显著下降了。现在传统媒体在媒体融合过程中普遍存在一大误区:总在渠道端整合来整合去,有限的渠道整合所形成的影响力趋减,其在互联网时代的价值越来越低。据统计,公务性、专业性和私人性等三大内容中,私人性内容现在80%是通过社交媒体进行分发的,公务性内容70%左右是通过算法型分发来分发的,传统媒体的市场份额越来越小,渠道价值日渐下降。而传统媒体转型时,习惯从自身的资源整合和自己所希望的愿景出发,到底要打造两微一端,还是跟广电合作来做大做强。其实,真正的媒体融合,必须从消费者、用户受众对信息的消费习惯、消费模式出发,根据消费者洞察、市场洞察,反过来决定以什么样的形式、内容、渠道以及场景构建,将有价值的东西提供给用户受众,这样的媒体融合才是起点正确、逻辑正确的。他指出,目前传统媒体融合发展普遍面临观念深度转变的困难与阵痛。


深圳大学传播学院特聘教授辜晓进也在座谈会上指出,近年来,中国媒体融合转型做了很多探索,在互联网的平台基础、渠道基础上,跟美国的差距不大,真正差距主要体现在报业转型融合的操作层面上。欧美媒体融合转型可概括为两个关键词:一个是抵达,一个是黏合,这两个关键词可以做大量的文章。

(二)媒体跨界融合还有很长的路要走

如果从更大的文化产业角度去看媒体的融合转型,可能会有一些新的思考。李凤亮认为,文化产业正呈现“五化”发展态势:信息化、虚拟化、体验化、跨界化、国际化。互联网时代,媒体个性化、便携式、交互性发展趋势日益明显,而报纸那么厚,又不便携,受众市场自然日渐下滑。从这个角度来看,“五化”跟媒体也密切相关,比如说信息化所面临的互联网大数据的问题,媒体能够提供给受众什么样的体验;又如很多新闻虚拟化以后,解决了消费新闻的便携性问题。

关于媒体融合,大家都喜欢谈全媒体的融合,产生更多的受众,形成更多的集群,但从受众角度来看,李凤亮更喜欢讲全媒体的分辨,不管媒体如何融合,受众只关注有用的信息、有用的渠道。互联网时代,万物皆媒体,受众及创意者都在生产内容,这就要求传统媒体必须破除过去的观念,直指传播效果。他指出,从文化产业的视角来讲,这种媒介的跨地性生产、跨媒介的传播、跨行业的消费、跨文化的交流,正是融合发展的应有之义,而这方面还有很长的路要走。

(三)面临三大转型目标

中山大学传播与设计学院硕士研究生导师、副教授刘颂杰通过对英国报业转型的实地考察,总结媒体融合转型的三大目标:一是通过融合转型提升媒体的传播力和影响力,主要表现为内容和产品层面的创新;二是业务流程重组和组织机构的再造,实现高质量的新闻产出;三是商业模式的创新,真正实现财务的平衡甚至盈利,实现可持续发展。

(四)需要实施包容性探索

媒体融合转型没有现成的模式,面临诸多困难与不确定性,需要鼓励大胆探索,宽容试错。近几年,深圳报业集团在媒体融合发展上,稳扎稳打,不断取得新进展。陈寅结合深圳报业集团的实践指出,在充满挑战的融合实践中,要实现“融为一体,合二为一”的终极目标,必须实施包容性探索。目前,深圳报业集团旗下媒体采取了多种融合发展模式,比如深圳特区报主办的读特新闻客户端,突出政务报道与服务,多次推出千万乃至亿级爆款产品,在深圳乃至全国赢得地位;深圳商报主办的读创客户端,与深圳的产业优势相结合,以科技财经为特色;深圳晚报则借船出海,创办了深圳Zaker、网易深圳,短时间内获得上千万用户;晶报以新媒体代运营为抓手,代运营数量突破100家,全国规模最大;深圳新闻网推出自媒体平台@深圳,入驻者达到260家,连接粉丝2300万,还通过嵌入大平台扩大深圳新闻资讯传播。这些融合发展模式各具特色,深圳报业集团对每一种都给予了全力支持,鼓励他们大胆地去探索。陈寅还指出,在这个充满未知的融合发展过程中,传统媒体一定要有开放的胸怀,包容各种有益的探索,不可画地为牢、固步自封,不为任何一种模式所束缚。


二、平台与内容不可偏废

在此次座谈会上,专家学者普遍认为,传统媒体融合转型,平台与内容建设不可偏废,应该牢固树立受众与客户导向,重点发力垂直细分领域。

(一)切实提升传媒平台影响力

互联网时代,传统媒体转型方向到底何在?对此,范以锦认为两个方面不能够偏废:一是媒体的旗帜与社会责任不能丢,否则,就是转产转行;二是要能有效解决媒体的生存和发展问题。


关于媒体融合发展平台的打造,李凤亮认为应该具备三大功能:一是满足内容消费时代的需求。一次性的内容,多次性的消费,内容经济是未来消费模式的核心。二是创意消费的提升。传媒是重要的创意消费渠道,也是非常重要的创意生产载体,腾讯为什么厉害?它作为一个平台,每天在它上面都会产生新型的公司。事实上,传统媒体也有这方面的优势。三是跨界营销的发展。利用传统媒体的媒介优势,在平台营销推广方面大有可为。

丝路视觉科技股份有限公司副总裁岳峰曾是中国文化产业基金的投资总监,他从市场的角度介绍现在投资机构的关注焦点。他说,目前投资机构对媒体更关注细分领域,如分众媒体或垂直媒体,希望能找到每一个垂直细分领域的前三名,其所产生的连接和商业变现模式更为快捷有效。而大而全的综合性平台,其实很难实现以用户为导向,提供更好的服务。他认为,报业融合转型的赛道很挤,结合自身特点打造垂直细分平台应该更为有效。

(二)及时准确把握社会稀缺性内容需求

其实,内容生产也需要融合转型。喻国明认为,从内容的角度来说,传统媒体属内容产业,好的内容是永远需要的,但问题是今天好的内容已经发生巨大改变。比如说,现在有一些传统媒体精细制作的内容,花了很多人力物力,但实际传播中社会接受度和主动寻求度却不高。而与之相反的是,在专业人士看起来很一般的内容,却让人们愿意用付费方式去获得。例如,“喜马拉雅”推出3集如何向别人介绍自己的音频,总共40多分钟,需要付费获取,由于符合95%以上人群的需求,上线1年多来,每天有20多万元的付费收入,让人耳目一新,击中了人们对稀缺内容的痛点。

目前,国内报业的两微内容生产状况到底如何?为此,辜晓进前不久对国内104家报社的“两微”做了一次量化研究,发现微博因碎片化已不是主渠道,虽然原创力比较高,但价值不大。微信公众号普遍存在两个问题:一个是滞后,70%的微信公众号一天只能发一次,其中80%的公众号一般在中午前后才首发,因此不能解决报纸24小时空窗期的填补问题;另一个是原创力非常低,追逐热点,一呼而上。新闻呈现的形式仍然沿袭报纸版面的“图+文”模式,很少看到视频等多媒体的嵌入,而华盛顿邮报主要客户端在这方面早已常态化,中国的互联网公司也早就做到了。另据英国金融时报调查统计,受众停留如果短于5秒,则很难带来广告效应。因此,要想有足够的驻留,关键还得靠内容,要了解受众兴趣,注重用户体验。现在美国流行一种对话式、问题导向的传播方式,很有市场。纽约时报一般提供20天的免费阅读,想要再阅读,就得注册。而一旦注册,就有了受众的大数据,进而可以精准营销。

三、借力大数据与人工智能

与会专家学者普遍认为,互联网时代,不管是内容为王,还是平台或渠道为王,借力大数据与人工智能,能够强化用户体验,切实增强提升核心竞争力。

(一)融合发展要以智慧媒体为目标

目前,新技术已进入智能化阶段,智能化正日益成为媒体融合大趋势、大方向。对此,陈寅指出,传统媒体要走在融合发展前列,必须有智能化思维。2018年全国两会召开之际,深圳报业集团全媒体调度与监控中心投入试运行,这是全集团智慧媒体的龙头。此外,深圳报业集团正在组建集团科技委员会,着眼于以技术为支撑,站在技术最前沿,以智能化为引领,提高全集团科技发展水平;晶报主办的全橙客户端引入了清华大学及深圳高科技“孔雀”技术团队人工智能语义分析核心技术;深圳报业集团正在建设深圳市舆情数据智能分析与应用工程实验室,力图开发自己的舆情智能化技术。深圳报业集团智慧媒体建设已经驶入快车道。

(二)大数据是基础,智能化是加速器

喻国明指出,在融合发展过程中,传统媒体要想满足日益深入的垂直服务,必须跟过去的市场洞察不一样。过去,传统媒体也关注市场,也关注用户,却是一种鸟瞰式的,浮在空中的,而今天你要深入到社会和市场,用社群的方式包裹其中,通过大数据对每一人、每一个社群、每一种需求都能进行数字化的描述和分析,在这种情况下,无论是内容也好,还是商品、服务也好,数字化内容是未来任何一种服务的标准配置。喻国明还指出,数字化时代,大数据是一种能源,没有它就没有活力。这么多的数据,要做这么多的计算与挖掘、用户洞察,没有智能化,就很难完成高效的、快捷的、深入的用户把握和市场把握。所以,在整个发展过程当中,大数据是基础,智能化是加速器,以内容为本,进行更多的媒介连接。

广州坚和网络科技有限公司(ZAKER)副总裁彭卫从实践者的视角,建议传统媒体能够对数据有足够的重视。近年来,他走遍了国内绝大多数的媒体机构,发现很少有合作伙伴关注数据逻辑和数据价值本身的深刻思考。而事实上,如果不能理解数据背后的逻辑,对于新闻变现是没有意义的。

(三)国外经验值得借鉴

谈及消费者洞察,辜晓进指出,国内传统媒体普遍缺乏内容数字平台的数据监测系统,欧美国家媒体内容在数字平台的产生情况全国都是即时的,每个记者每个编辑盯着这个平台,可以了解受众阅读动向。而国内传统媒体普遍没有真正建立这样的数据监测系统,盲目地做数字平台,差距还很大。

四、做好“传媒+”大文章

目前,传统媒体的融合发展基本处于投入阶段,尚未实现自我造血,必须依靠外部提供经济支撑,才能够将这场持久战继续下去。为此,与会专家学者普遍认为“传媒+”这篇文章大有可为。

(一)以“传媒+”为经济支撑

陈寅指出,对于党报集团来说,由于特殊的政策规定,很难引入商业性风险投资,这就需要我们自己去寻找更多新的经济增长点,也就是依靠“传媒+”模式,为融合发展,为提高新闻舆论的“四力”输入资金。他还介绍,深圳报业集团目前已有“传媒+地铁”“传媒+基金”“传媒+文博”等发展模式,这些模式取得了明显的经济效益,有力支撑了集团近几年的发展,尤其是在全国党报集团经济收入普遍大幅下滑的情况下,深圳报业集团保持了稳中持续向好,年年盈利、年年增长这样一个良好的态势。他认为,如果没有“传媒+”,传统媒体的融合发展就很难持续下去,更谈不上做大做强。


(二)范围经济与集成经济

目前已是互联网发展的下半场,关于媒体融合发展,喻国明认为不能简单以规模经济的方式来做,而应以范围经济、集成经济的方式来做,来做我们已有连接模式的加细、加宽、加厚,提供各种各样的垂直服务,以便人们把自己的生活从过去粗线条的网络化,变成现在越来越细致的完整的立体化的生活,搬到线上来实现。

五、媒体融合发展的未来趋势

伴随媒体融合发展的纵深推进,未来趋势如何演变?对此,部分与会专家学者也进行了简要分享。

李凤亮认为有两点值得关注:一是内容IP核心。内容不能精准到达,这样的内容是没有价值的。传媒企业是内容企业,在内容IP的深入挖掘、多层次挖掘、广泛延伸挖掘方面,是非常重要的一个路径。二是人的问题。腾讯提出的口号就是连接一切,连接人和人、人和世界、人和物体,腾讯60%的收入来自于内容产业,是人消费的。因此,从这个角度来讲,人既是受众,同时也是消费者、传播者,需要认真解决原先作为消费者作为受众的人,变成内容生产者之后,媒体所面临的最新挑战,最核心的就是媒体新时代的价值重塑。

此外,关于媒体融合发展的趋势,深圳报业集团副总编辑、深圳晚报总编辑丁时照指出,面对媒体融合给传统媒体采编、广告、发行带来的冲击,传统媒体必须置之死地而后生,顺应互联网发展方可找到生存之道。深圳出版发行集团党委副书记何春华则认为,未来报刊不会消失,特别是党报党刊,内容永远为王,渠道或技术只是实现更广泛传播的手段。彭卫还表示,伴随媒体融合发展的深入推进,传统媒体将会更加重视厘清内容、资讯与新闻之间的关联,打造“大内容”概念,探索更垂直、泛娱乐的内容;更加充分尊重用户,与用户保持沟通;加快改变过去人才结构,重视培养管理型人才;提升媒体内部信息协同效率,避免资源大量重复建设等。

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