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非遗文化X科技赋能如何实现营销突破?详解百度与手艺人的案例+

2018-11-09 15:10:57

在这个技术理性的时代里,我们被浸润在技术乐观中,似乎信奉着技术可以改变一切的理念。但很多人忽略了文化的重要性,真正推动我们改变的其实并非技术,而是植根于我们头脑中的文化。我们用技术帮助文化发展,用文化赋予技术生命,从而实现社会的价值循环。

最近,笔者发现百度推出的手艺人活动似乎正体现了这样一种观念。百度采用信息流技术等新互联网形式和营销的思路帮助非遗文化实现了更加精准的传播效果,可以说是一次“文化内容+技术手段+商业思路”的整合营销样本,不仅推动了中国传统文化基因与新时代的融合,在品牌营销层面也值得行业借鉴。

整合传播

技术赋能文化,文化赋能品牌

道金斯的模因理论认为文化存在一种可变的基因,通过人类的改造可以不断地推陈出新。通过与不同时代最新技术和文化的结合,非遗文化拥有了其独特的生长力,不断演化出新基因。基于该理论的启示,笔者发现百度的手艺人活动似乎也延续着这一逻辑,通过新技术重新包装呈现老文化,赋予文化新的基因,同时在营销上又借助文化内容的力量提升了品牌的质感和温度。接下来就为大家复盘百度shǒu艺人活动的案例:

1.推广层面: 用技术把老手艺搬到线上

将技术因素纳入文化领域是本案例中最大的亮点。手艺人大多精于技艺但不懂传播,百度把手艺人的故事通过视频、图文等多种形式搬到线上,并通过大数据的精准识别和画像,分发到对传统文化感兴趣的人群面前。比如在百度APP中看资讯时,熊氏珐琅、金氏风筝、老北京兔儿爷、陕西华县皮影、苗银、苗绣等几十种老手艺在信息流中展现。此外,百度的各种技术都在持续为非遗“赋能”,在百度搜索关键词如“潍坊风筝”、“桃花坞年画”“皮影”等,会有AR全景展现的手艺的制作过程,让人能全方位、即时性、临场化地体验非遗文化的魅力。在“技术”催化剂的推动下,非遗传播能迅速占据年轻人的社交场域,形成受众对非遗文化的认知和认同,实现新兴技术与传统文化的有机结合。

2.社会层面:全民参与形成内容的生态循环

在技术推广层面已形成传播内核的同时,这场活动继续延伸到线下和全国。联合国开发计划署“苗绣”“彝绣”项目组、蚂蚁力量等多家社会文化组织加入进来,与百度shǒu艺人活动共同行动,全国400余位手艺人报名参与。不仅如此,项目还与中青报合作在学生群体内发起志愿者征集,吸引了200多家校园媒体单位,2000余个高校媒体记者参与,记者们前往黑龙江、沈阳、郑州、福建等全国各地采访非遗手艺人,制作了数十件优秀的文字视频作品,这些作品也将在百度产品上线、传播,形成优质内容的生态循环。项目成功实现了与手艺人群体、社会组织、学生群体的无缝对接,借学生媒体们强大的域内传播力和形象塑造力,刻画手艺人活动的公益化形象,展现活动的社会责任感。

3.媒体层面:非遗文化选题打开主流媒体“胃口”

百度shǒu艺人活动前期的标杆案例和各界的热情参与,吸引到了包括人民日报、新华社、人民网、中青报、北京晚报、中国文化报等多家主流媒体自发传播。通过媒体主动参与背书,百度shǒu艺人活动实现了多渠道、多媒体传播的合力输出。此外,这些主流媒体还主动参与非遗文化的调研,为活动的形象注入了更多公益、权威的元素,使其能够在受众心中达成认同。

做“有价值”的营销

百度shǒu艺人项目的案例启示录

伴随着国家层面倡导文化自信,引导市场健康发展,以及受众层面的审美水平和文化修养的提升,孕育着传统文化因子的文化产业正逐渐走向良币驱逐劣币的正常轨道中去。纵观百度shǒu艺人的整个案例,笔者觉得其对于品牌营销的创新,至少有三点可以借鉴:

启示一:顺应社会潮流,借文化东风制造品牌热点

市面上各个品牌的营销花样百出,作为消费者,我们接触过很多或新鲜刺激,或感人肺腑的品牌营销事迹,但这些案例最后往往就如昙花一现般消失在我们的生活中了。该怎么才能把营销做得更有深远意义的影响呢?当下,过度娱乐化的内容已逐渐遭到市场抛弃,在品牌营销上需要慎重使用,而我国很多优质的历史文化资源还没得到充分的挖掘,国家对传统文化的扶持和文化自信的强调力度在加大。百度shǒu艺人活动给我们提供了一个路径参考。纵观该案例,活动首先是基于对非遗文化市场空间的深刻洞察和考量,进而改造非遗文化的“模因”,结合百度自身的平台技术优势将非遗文化用一种全面而直观地方式呈现了出来,给非遗文化传播提供了商业运营新思路的同时也强化了百度的品牌印记。

启示二:转换传受角色,三方共同发力制造并传播内容

在这个案例中,笔者认为品牌方的角色定位非常巧妙。虽然是品牌营销行为,但是百度承担的并不是一个绝对掌控者,单方输出信息,而是以一个活动发起者的角色去和媒体及用户进行沟通。其巧妙地借用非遗文化的优质内容和选题吸引各大主流媒体和大学生群体主动参与到项目的执行过程中,并利用沉浸式的参与模式将受众转换为内容的生产者,利用视频拍摄、采访原型等方式实现内容的二次生产,同时又让媒体同时成为内容的传播者和接受者,通过调研、采风等方式让媒体倾听非遗手艺人的心声,在实践中感受非遗文化的内涵和技术对文化的助力,实现了多方的角色互变,从而将他们的力量共同化为传播能量为非遗文化的扩散打通了渠道。

启示三:彰显品牌责任,让公益化营销回归公益化道路

做一个感人煽情的公益广告不难、做一次征集捐款不难,但这些营销行为大多是在隔靴搔痒,无法真正实现公益目的,更无法触及本质问题。而百度shǒu艺人活动则正好避免了公益化营销当中商业化比重太大的尴尬。笔者了解到项目帮助的很多手艺人获得了切实的帮助,接到了订单和拜师电话,这也是项目的价值所在。其通过多方发力让非遗文化在现代社会中呈现出更多可能,让非遗传承人们从活动当中找到属于自己在文化市场当中的一份位置,让非遗文化脱离出边缘位置,为传统文化的崛起增添了许多能量,这才是公益营销真正的意义所在,同样也是企业社会责任感的体现,并且这也启示我们用商业方式让公益项目真正落地,让公益主体真正得到帮助,才能让未来的公益化营销回归到公益化道路上,才能真正提升企业的品牌形象。

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